Klimaneutralität im Werbemarkt

Wie groß ist der CO₂-Fußabdruck einer Werbekampagne? Auskunft darüber gibt der „Green GRP“, den die Mediaplus Group in Kooperation mit ClimatePartner und neun Medienunternehmen vorstellt. Unternehmen können sich künftig dafür entscheiden, dass die von ihnen gebuchte Werbung klimaneutral ist. Der Green GRP ist eine für alle Marktteilnehmer offene Industrieinitiative mit dem Ziel, die CO₂-Emissionen sämtlicher Kampagnen mit zertifizierten Klimaschutzprojekten auszugleichen.

Es geht um rund 25 Milliarden Euro. Soviel investieren deutsche Unternehmen netto in Werbung. Damit diese künftig auch klimaneutral ist, hat die Mediaplus Group – als Teil der Serviceplan Group selbst schon klimaneutral seit 2020 – den „Green GRP“ ins Leben gerufen. Bei der Planung einer Kampagne bietet Mediaplus seinen Kunden die Option, die individuell durch eine Kampagne entstehenden CO₂-Emissionen auszugleichen. Für die Berechnung der dabei anfallenden Emissionen sowie deren Ausgleich durch zertifizierte Klimaschutzprojekte hat sich Mediaplus ClimatePartner an Bord geholt. Der Green GRP soll allen Marktpartnern – Agenturen, Medienunternehmen und Werbungtreibenden – als offene Initiative zur Verfügung stehen.

Florian Haller, CEO der Serviceplan Group, sieht Mediaplus als Initiator und Impulsgeber einer nachhaltigen Bewegung, die sich im gesamten Markt fortsetzen soll: „Unsere Vision ist, dass Markenwerbung in Deutschland und von dort ausgehend bald auch in anderen Ländern CO₂-neutral wird. Rund 25 Milliarden Euro netto ist der deutsche Werbemarkt laut ZAW schwer. Wenn wir es schaffen, zusätzlich ein Prozent der Gelder in CO₂-Ausgleich und Klimaschutzprojekte zu investieren, haben wir einen wichtigen Beitrag für den Klimaschutz geleistet. Wenn alle Marktteilnehmer mitmachen, schalten irgendwann alle nur noch klimaneutrale Kampagnen.“ 

Der Green GRP soll dieser Vision Vorschub leisten. Als Ausdruck für den Werbedruck einer Kampagne bei der Zielgruppe, steht der GRP (Gross Rating Point) stellvertretend für die Bedeutung, die die Initiative im Markt entwickeln soll. Das von Mediaplus und ClimatePartner entwickelte Berechnungsmodell kann von allen Marktteilnehmern genutzt werden. Die ungefähren Zusatzkosten des Emissionsausgleichs pro Kampagne liegen zwischen 0,5 und 1 Prozent.

Breite Unterstützung kommt von den Marktpartnern: Ad Alliance, Bauer Advance, El Cartel Media, Funke Mediengruppe, Hubert Burda Media, Media Impact, RMS, Seven.One Entertainment Group und Ströer haben sich der Initiative angeschlossen und sich zu den damit verbundenen Zielen bekannt. Das Kompensationsmodell funktioniert kampagnenbezogen, ganz unabhängig, wo und welche Media gebucht wird.

Das Prinzip des Green GRP:

• Bei der Planung einer Kampagne bietet die Mediaagentur ihren Kunden die Option, die durch die werblichen Maßnahmen entstehenden CO₂-Emissionen auszugleichen. Entscheidet sich ein Kunde dafür, seine Werbekampagnen klimaneutral zu stellen, erhält er eine Einführung in das Projekt und wird als Teilnehmer bei ClimatePartner registriert.​
• Die Agentur übermittelt die relevanten Leistungswerte an ClimatePartner.​
• Auf Basis der Verbrauchsdaten (Auflage, eingesetztes Papier, Strom etc.)  berechnet ClimatePartner den CO₂-Fußabdruck der Kampagne sowie die entsprechenden Kosten für den Ausgleich.​ ClimatePartner hat hierfür in Kooperation mit Mediaplus und den Vermarktern ein Modell entwickelt, anhand dessen die CO₂-Emissionen der kompletten Werbekampagne abhängig vom Material, Distribution und Produktion ermittelt werden.
• Der Kunde erhält ein Reporting und eine Abrechnung. Im Anschluss veranlasst ClimatePartner den Ausgleich bei einem vom Kunden ausgewählten Klimaschutzprojekt..​
• Der Kunde bekommt von ClimatePartner ein Zertifikat und kann das Label „Klimaneutrale Werbekampagne“ nutzen. Ebenso wird der Werbungtreibende als Kunde bei ClimatePartner auf der Website www.climate-map.com gelistet.​

„Mit Green GRP leisten Werbungtreibende einen Beitrag zum globalen Klimaschutz und unterstützen anerkannte Klimaschutzprojekte. Sie fördern außerdem die Erreichung der globalen Nachhaltigkeitsziele (Sustainable Development Goals), wie zum Beispiel die Bekämpfung von Armut oder die Verbesserung der Lebensbedingungen in Schwellen- und Entwicklungsländern“, unterstreicht Tristan A. Foerster, CEO ClimatePartner. Gerade für Unternehmen, denen Klimaschutz ohnehin am Herzen liegt, ist die Initiative von Mediaplus eine logische Ergänzung ihres Außenauftritts, die wir gerne unterstützen.“

Gespräche mit Werbungtreibenden laufen. Andrea Malgara, Managing Partner Mediaplus, betont: „Die Wirkung der Kampagne bleibt weiterhin die oberste Prämisse bei der Planung. Der Green GRP ändert nichts an der Zusammenstellung des Media-Mix. Die Auswahl der Kampagnenbausteine passiert nach wie vor auf Basis der Kunden-Zielsetzungen und im Sinne des bestmöglichen ROI. Als Agentur haben wir aber eine Verantwortung im Werbemarkt, die über reine Kampagnenplanung und Wirkungsforschung hinausgeht. Durch unsere spezielle Expertise möchten wir einen wichtigen Beitrag zur Klimaneutralität leisten.“

Als größte inhabergeführte Agenturgruppe Europas setzt sich die Serviceplan Group das Ziel, auch beim Thema Nachhaltigkeit Vorreiter zu sein – in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht. Eine der wichtigsten Maßnahmen: Bereits seit 2020 ist Serviceplan Deutschland klimaneutral. Mediaplus hat zudem einen interdisziplinären Arbeitskreis ins Leben gerufen, der sich mit dem Thema nachhaltige Media beschäftigt. Dabei werden neben der ökologischen auch die ökonomische und soziale/gesellschaftliche Nachhaltigkeit betrachtet. Ziel sind die interdisziplinäre Diskussion, die Entwicklung von Nachhaltigkeitsstandards für den Markt und die Einführung nachhaltiger Media-Produkte. Der Green GRP ist das erste konkrete Produkt.

Ausgehend von Mediaplus Deutschland soll das Modell für klimaneutrale Kampagnen auch in anderen Ländern eingeführt werden, in denen die Agentur vertreten ist. Internationaler Partner ist dabei in allen Ländern ClimatePartner. Der Pionier im Klimaschutz bietet Unternehmen vom TÜV Austria zertifizierte Lösungen, mit deren Hilfe sie ihre CO₂-Emissionen bilanzieren, reduzieren und ausgleichen und somit ihre Produkte und Dienstleistungen klimaneutral stellen können. ClimatePartner bietet ein breites Portfolio anerkannter Klimaschutzprojekte in Zusammenarbeit mit einem weltweiten Partnernetzwerk.

Weitere Informationen sind unter mediaplus.com/de/landingpages/green-grp verfügbar.