Guida sui Green claims e importanza per la tua azienda

Camminando lungo la corsia del supermercato, si vedono indicazioni ambientali di ogni tipo: termini come “sostenibile”, “verde” ed “ecologico” possono rendere difficile per il consumatore finale capire se rappresentano un' azione per il clima concreta o se sono soltanto claim per spingere all'acquisto. 

Nell'UE sono attualmente in uso oltre 230 etichette di sostenibilità, con livelli di validità e trasparenza molto diversi. La Commissione europea ha rilevato che il 53% delle indicazioni ambientali su prodotti e servizi sono vaghe, fuorvianti o includono informazioni infondate, e che il 40% delle indicazioni non è supportato da alcuna prova. Purtroppo, ciò significa che la fiducia dei consumatori nelle dichiarazioni ambientali è estremamente bassa, e anche le aziende che stanno apportando cambiamenti significativi per il clima si perdono nel mare delle etichette green.

Per affrontare questo problema,i governi e gli enti ambientali di tutto il mondo hanno pubblicato una guida su come comunicare pubblicamente l'azione per il clima, spesso definita “green claims”.

La direttiva Green claims nel mondo

Il 12 marzo 2024, è ufficialmente entrata in vigore la  Direttiva (UE) 2024/825 sui Green Claims che stabilisce i requisiti minimi per le organizzazioni che fanno dichiarazioni ambientali volontarie, in conformità con l'European Green Deal. 

Al di fuori dell' Europa la Advertising Standards Agency (ASA) in UK ha recentemente aggiornato le proprie linee guida sulle indicazioni ecologiche. Il fulcro di questa guida non consiste nel vietare le dichiarazioni ambientali, ma nel fornire il contesto necessario per la loro comprensione. Per esempio, se un'azienda vuole fare un'affermazione come “net zero”, deve definire il termine e fornire le prove della sua strategia per raggiungere questo obiettivo, comprese le tempistiche.

Dall'altra parte dell'Atlantico, le Green Guides sono una serie di guide per l'uso delle affermazioni di marketing ambientale pubblicate dalla Federal Trade Commission (FTC), che è responsabile della protezione dei consumatori negli Stati Uniti. Pur non essendo giuridicamente vincolanti, le Green Guides sono servite in passato a giustificare alcune violazioni delle norme della FTC. Le guide sono state aggiornate l'ultima volta nel 2012 e le aspettative dei consumatori sono cambiate negli ultimi dieci anni. La FTC ha accettato commenti sulle Green Guides all'inizio del 2023 e si prevede un aggiornamento a breve termine.

Quali sono i benefici?

Aumentare la chiarezza e la trasparenza delle dichiarazioni di sostenibilità ambientale comporta evidenti vantaggi. I consumatori beneficiano di un'etichettatura dei prodotti e di una pubblicità credibile e affidabile, che li aiuta a prendere decisioni d'acquisto ben informate.

Le aspettative del mercato stanno cambiando e, come abbiamo visto nel nostro 2022 Climate Action Awareness Report, i consumatori iniziano ad aspettarsi e persino a richiedere alle aziende un'azione più incisiva per il clima. Le aziende beneficiano quindi di una maggiore credibilità, condividendo in modo trasparente le loro azioni con il pubblico. Stabilire un approccio comune alle dichiarazioni ambientali consente inoltre alle aziende di completare su un piano di parità, aumentando la competitività per coloro che danno priorità all'azione per il clima nella loro strategia aziendale.

Quali sono le restrizioni?

I diversi Paesi e le autorità offrono indicazioni diverse, con livelli variabili di applicazione della legge, quindi non esiste una risposta univoca alla domanda su cosa sia consentito. Ciò può rappresentare una sfida particolare per le aziende che operano in più mercati, per garantire che le indicazioni approvate da un'autorità reggano al controllo di altre.

Tutte le linee guida concordano sul fatto che qualsiasi indicazione deve essere supportata da prove e le informazioni qualificanti (o il link per accedervi) devono essere posizionate in prossimità, ad esempio sull'imballaggio o in un punto vendita. Le informazioni qualificanti potrebbero includere un'impronta di carbonio di base, una spiegazione delle riduzioni già ottenute, degli obiettivi futuri e delle scadenze, e informazioni su eventuali progetti climatici finanziati.

Alcune linee guida specificano che un'azienda non dovrebbe promuovere il proprio impatto positivo sul clima senza riconoscere il proprio impatto ambientale complessivo, per evitare interpretazioni errate. Fare affermazioni selettive può fuorviare i consumatori sulla reale percentuale di attività aziendali interessate. Ad esempio, la riduzione delle emissioni dei prodotti non deve essere presentata come riduzione complessiva delle emissioni aziendali.

Secondo la ricerca dell' ASA's in UK, i consumatori spesso confondono termini comunemente usati come “carbon neutral” e “net zero” con affermazioni più forti come “zero emissioni” o “zero impronta di carbonio”. 

Il punto cruciale della maggior parte delle linee guida è che qualsiasi affermazione che implica un impatto positivo sull'ambiente deve essere comprovata. 

La maggiore trasparenza e la chiara etichettatura offerte dalle label ClimatePartner certified e Contributo finanziario al clima forniscono una struttura affidabile attorno alla quale costruire la vostra strategia di azione per il clima.

Cosa possono fare quindi le aziende?

In sintesi, le aziende devono adottare un approccio di buon senso a tutte le affermazioni che fanno sulle loro pratiche commerciali e sui loro prodotti. La strada più sicura è quella di fare il massimo della divulgazione e di essere il più trasparenti possibile su ciò che si nasconde dietro qualsiasi dichiarazione di impatto ambientale. 

Il filo conduttore della maggior parte delle linee guida disponibili è la necessità di considerare la probabile interpretazione di una dichiarazione da parte dei consumatori. Quando le affermazioni generali possono essere interpretate come affermazioni assolute, o hanno molteplici interpretazioni possibili, è necessario fornire informazioni aggiuntive per rendere chiaro il significato dell'affermazione.

Le aziende dovrebbero concentrarsi sulla comunicazione delle loro strategie ambientali in modo positivo e concreto. Seguendo le cinque fasi dell'azione per il clima e rendendo trasparenti gli sforzi attraverso l'etichetta ClimatePartner certified, si può comunicare la strategia di azione per il clima in modo trasparente. 

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